Les nouveaux hommes… et leur beauté
Ils sont hipsters, spornosexuels (!!!), techno-élégants… Ils sont devenus experts en style, portent une attention toute particulière à leur apparence et n’hésitent plus à consommer les produits de beauté. Attention : les codes de la beauté masculine changent !
Le marché de la beauté masculine est en pleine croissance, une fois et demie plus rapide que celle de son pendant féminin. C’est que les hommes assument aujourd’hui leurs aspirations au bien-être et à la beauté travaillée, et qu’ils n’hésitent plus à investir dans l’achat de produits cosmétiques, allant de l’hygiène au maquillage. Un phénomène observé à la loupe par les cabinets de tendances qui le décryptent.
Une histoire d’hommes
Jusqu’au milieu des années 70, l’homme a gardé son rôle patriarcal traditionnel, et suivi un parcours de vie bien balisé. Mais avec la légalisation de la pilule, l’émancipation de la femme et son arrivée massive sur le marché du travail, il a vu sa place profondément bousculée au sein de la société, et son rôle reconfiguré. L’arrivée de la presse masculine, au milieu des années 90, lui a donné le support pour créer ses propres référents en matière de style et de mode de vie. Le nouvel homme du moment est alors incarné par le type métrosexuel, un homme urbain décomplexé, qui prend soin de lui et qui l’assume complètement.
Les bases de l’évolution
La société change et l’homme doit y trouver une nouvelle place, tant au sein de la sphère privée que professionnelle. À l’heure de la parité croissante hommes/femmes, il s’implique de plus en plus dans son rôle de père, voit la femme en concurrente au travail, quand elle n’est pas sa supérieure hiérarchique… Il est également fortement influencé par l’omniprésence du digital. Hyper-connecté, l’homme cherche à gagner en visibilité, n’hésitant pas à jouer la carte de la théâtralisation et travaillant son image avec soin, notamment sur les réseaux sociaux. On note ainsi une présence significative des jeunes hommes sur le réseau très visuel Instagram : 51 % des 18-34 ans contre 49 % des femmes. Récemment, quelques phénomènes émergents y ont fait le buzz, comme celui de la barbe fleurie ou colorée, dans la lignée des rainbow hair des femmes qui se teignaient les cheveux aux couleurs de l’arc-en-ciel, ou encore celui du selfie des abdos…
Les conséquences sur la beauté
Le comportement des hommes s’en est trouvé fortement modifié, ainsi que les aspirations beauté qui en découlent.
Désormais, ils cherchent à affirmer leur identité par le style. Aujourd’hui, 63 % des hommes vont au moins une fois par mois dans un centre commercial et 50 % d’entre eux affirment aimer être dans l’air du temps. L’homme est devenu une fashionista comme les autres, à l’affût de la moindre info sur la mode, et qui assume sa part de féminité : on a vu ainsi l’émergence de collections de vêtements unisexes ou de rayons « sexe neutre » qui proposent des produits (vêtements, parfums, décoration…) qui peuvent aussi bien convenir aux femmes qu’aux hommes. Et même des grands couturiers qui proposent des jupes pour les hommes…
Conséquence : l’univers de la beauté n’est plus réservé aux femmes. L’homme a maintenant ses barber shops, de véritables espaces de détente, avec des rituels de mise en beauté de cette barbe devenue un véritable atout à mettre en valeur. Il a aussi ses spas, avec des services qui lui sont spécifiquement dédiés (soins, épilations, massages), ses « beauty stores » sur Internet, avec des onglets beauté où on peut trouver les derniers produits tendance, les routines de soin, et les conseils beauté allant des « trucs » pour cacher le dernier petit bouton d’acné aux techniques pour sublimer les sourcils…
Les hommes tendance
Et aujourd’hui, c’est une kyrielle de profils masculins qui émergent et revendiquent de nouveaux territoires d’expression. Cette génération se décline en Hipsters (urbains ultra-branchés au look recherché), Normcores (qui revendiquent l’uniforme jean et T-shirt pour une espèce de neutralité et une coolitude absolue), ou parmi les plus récents, Urban lambers, Spornosexuels et Techno-élégants… qui tous travaillent à une nouvelle mise en scène de leur virilité.
L’Urban lamber
Il est le successeur du Hipster, qui continue d’allier raffinement et rusticité. Il est urbain, mais aime la nature, se distingue par le style, avec un look volontairement viril et un bon mélange entre un côté sauvage et un côté mode.
Son envie de naturel en ville se traduit par sa consommation, qu’il veut de plus en plus transparente. Il est également très ouvert et très connecté, et n’hésite pas à aller consulter des « tutos » beauté sur Internet. C’est enfin un hédoniste, qui aime se faire plaisir en véritable connaisseur.
Au nom du principe de virilité domestiquée, il travaille son naturel mais de manière très sophistiquée. Il porte une barbe épaisse (symbole pour lui d’ultra-virilité), mais elle est apprivoisée et il l’entretient avec soin.
Ses valeurs d’authenticité lui font valoriser le naturel : il est sensible aux produits et aux ingrédients naturels et bio, et exige de la marque une totale transparence sur son éthique.
Le Spornosexuel
Lui travaille une hyper-virilisation. C’est un esthète narcissique, qui entretient un véritable culte du corps, et qui en fait un véritable accessoire de mode, le décorant de tatouages et de piercings ou le sculptant à force de séances de musculation. Et ce séducteur met en scène ce corps-objet pour séduire les autres (en postant toutes ses images sur les réseaux sociaux), mais également pour se séduire lui-même.
Ses attentes beauté sont très spécifiques. Son corps accessoire a une dimension ornementale, et il le veut à la fois très ferme, parfaitement hydraté, pouvant même avoir recours à l’épilation pour le rendre le plus lisse possible. C’est un adepte des autobronzants et des raffermissants, et comme il cherche aussi la perfection pour son visage, des produits de correction du teint ou du maquillage.
Le Techno-élégant
Il est l’évolution du businessman des années 80, avec une image très soignée, le moindre petit détail travaillé. Avec lui, tout est dans l’allure. Il est attiré par le succès, mais veut sortir des sentiers battus pour réussir, et se démarquer par un look très personnel. C’est un consommateur exigeant, qui attend de ses produits une grande efficacité et de la fonctionnalité.
Voulant être performant au travail et cool en sortie, il travaille son apparence sur tous les fronts (hygiène, hydratation, amincissement…). Il est attiré par un discours d’efficacité, comme celui de la cosmétique instrumentale, et cherche des produits pour effacer tous les signes de fatigue, y compris en corrigeant son teint pour un effet bonne mine. Ses produits se doivent d’être performants, très efficaces, et sa mise en beauté invisible, reposant sur le principe du « moi, en mieux », qui booste sa confiance.
Le maquillage pour les hommes ?
C’est une tendance asiatique, mais qui, selon les observateurs, a un potentiel éventuel pour l’Occident où cette nouvelle catégorie est en train de s’ouvrir.
En Asie, ce nouveau courant est porté par la jeune génération, qui affiche une attitude complètement décomplexée par rapport au maquillage. Du coup, le marché masculin du teint et de la bonne mine y est très développé, très sophistiqué et très premium, avec des marques spécialisées dans les gammes pour hommes, qui proposent des sérums enlumineurs de teint, des BB crèmes, des poudres matifiantes, etc.
En Europe, le marché reste encore timide, mais les hommes occidentaux seraient bientôt prêts pour des routines beauté un peu plus sophistiquées.
Et demain, ce ne sera plus la crème hydratante qu’ils « emprunteront » à leurs compagnes dans le secret de la salle de bain, mais peut-être bien le mascara !
